trasparenza, naturalità e sostenibilità guidano gli acquisti

Ricerca di ingredienti naturali e biologici al 100%, sostenibilità e trasparenza per contrastare il greenwashing. Questi gli elementi chiave che emergono da uno studio commissionato da Natrue che ha coinvolto un rappresentativo campione di oltre 1.000 consumatori in Germania e Francia (70% donne, 30% uomini, di età compresa tra 18 e 65 anni).

L’obiettivo dello studio Natrue era indagare la percezione e le aspettative dei consumatori rispetto ai brand di cosmetici, alle garanzie dei marchi e ai claim spesso utilizzati per valorizzare i cosmetici naturali e biologici. Il sondaggio, condotto tra gennaio e febbraio 2021, ha esaminato circa 30 marchi convenzionali, ‘ispirati alla natura’, natural e biologici.

Per valutare la percezione del significato di ‘naturalità’ è stato chiesto agli intervistati di valutare i molteplici fattori che contribuiscono all’identificazione di questo concetto. Sia i consumatori tedeschi che quelli francesi sono concordi nello scegliere ‘ingredienti naturali e biologici al 100%’ come caratteristica principale che definisce la percezione di ‘naturalità’, seguita da altri aspetti come ‘protezione del benessere degli animali’ e ‘a ridotto impatto ambientale’.

Dal sondaggio è emerso che alcuni intervistati non sono in grado di distinguere in modo univoco tra prodotti ‘ispirati alla natura’ e prodotti ‘naturali’. Questo avviene più nel mercato francese che in quello tedesco dove la conoscenza dei cosmetici green sembra essere maggiore. I consumatori francesi sarebbero quindi più esposti al rischio di acquistare un prodotto sulla base di affermazioni fuorvianti di greenwashing, la sempre crescente tendenza a spacciare per naturali e bio prodotti che in realtà non lo sono.

In generale, l’indagine evidenzia che i consumatori cercano prodotti che garantiscano la protezione del benessere animale e l’assenza di test sugli stessi, nonostante l’esistenza di un regolamento Ue che, dal 2004, vieta la sperimentazione animale nei prodotti cosmetici e, dal 2009, per gli ingredienti. La presenza o assenza di determinate sostanze rappresenta anche un fattore importante per la valutazione del livello di ‘naturalità’ di un cosmetico (ad esempio, la presenza di ingredienti naturali, l’assenza di microplastiche, Ogm, ecc…).

Per quanto concerne la percezione dei brand, si registra una maggiore frammentazione poiché anche i leader del mercato convenzionale lanciano sempre più nuovi marchi cosmetici ‘ispirati alla natura’, ma spesso anche prodotti certificati come naturali/biologici. Tali brand, a causa della più ampia percezione di marketing, potrebbero essere percepiti come ‘più naturali’ nonostante abbiano le medesime caratteristiche, quando non inferiori in termini di ‘naturalità’, di alcuni marchi naturali/biologici.

L’ultima parte del sondaggio è stata dedicata alla comprensione dell’etichetta. La maggior parte sono percepite dagli intervistati come poco chiare: etichette multifattoriali (ad esempio, quelle che si trovano su prodotti certificati come ‘naturali’ o ‘biologici’), che stabiliscono criteri per certificare diversi aspetti verificabili di un prodotto (per esempio, formulazione, ingredienti, lavorazione, criteri etici e sostenibili, ecc…), sembrano essere più difficili da capire per i consumatori di quelle che verificano una singola caratteristica (ad esempio, etichette che certificano i cosmetici come ‘vegani’, ‘ equo solidali’, ‘cruelty-free’, ecc…). Anche se non c’è una chiarezza assoluta sulla maggior parte delle etichette multifattoriali, queste sembrano rassicurare comunque i consumatori e rafforzare le loro decisioni d’acquisto.

Infine, a livello di prezzo, lo studio indica che la maggior parte degli intervistati, circa il 90% di entrambi i mercati, è disposta a pagare di più per cosmetici naturali e biologici certificati.